Ⅰ 我觀察的26個國產美妝品牌，25個在出海（下）
我們 上期 講了大家都比較熟悉的完美日記和花西子，那我們這期來講一講大家相對沒有那麼熟悉的卡婷 KATING、滋色 ZEESEA、奧希尼以及古早國貨品牌瑪麗黛佳。
不甚關注美妝行業的讀者，可能對這幾個品牌尤其是前三個品牌（公司）不太熟悉，但實際上他們不僅在國內有一定知名度，在海外也進行了有組織有規劃地擴張。
在正式開始了解這四個品牌之前，我們先來簡單地聊一下，目前美妝產品選擇的銷售渠道和營銷方法。
銷售、營銷渠道千千萬，適合自己的最好辦
美妝品牌出海的渠道無外乎 4 個：
1、上架 Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon 等電商平台，主要依靠平台流量、配合平台活動完成品牌搭建和產品銷售。
2、自建海外獨立站，配合郵件營銷、Facebook 等站外引流，打造品牌知名度，建立自有流量池。
3、隨著 TikTok Shop 以及 Facebook Shops 的建立和發展，也有一些品牌開始選擇入駐店鋪，依靠社交媒體本身巨大的用戶池找到目標客戶。
4、另外，也有一些品牌會入駐目標市場本土的電商購物網站或美妝垂直網站，或許客戶基數不會很大，但勝在粘性高、對口性強。
而營銷方法則更加多元化：
1、在電商平台投放站內廣告；
2、在 Google 以及 Facebook 等廣告渠道投放廣告；
3、在 TikTok 以及「海外小紅書」等新興社交媒體平台做品牌推廣，這種形式其實和在 Facebook上推廣有些類似，不過可能消費者的參與度和流通度會更高一些。 還有就是 Pinterest 上做推廣，這也是很多出海品牌容易忽視的一個渠道，但實際上在 Pinterest 的美妝內容非常多，而且很多北美、拉美以及西歐用戶有在 Pinterest 搜尋妝容的習慣。
4、在目標市場的當地知名建築物投放廣告，例如日本澀谷、美國納斯達克大屏等；
5、在當地電視台、報紙投放廣告，不要覺得聽起來很奇怪，之前曾有出海創業者反饋中國台灣的電視廣告投放效果有時會出乎意料地好、很多印度用戶仍保留看報紙和電視的習慣。
6、和 Instagram 以及 YouTube 的 KOL 合作，錄制產品介紹或者使用體驗視頻；
7、和海外明星合作，深度綁定和自己品牌定位合適的明星。
8、電商直播，目前仍處於比較早期的狀態，轉化率還和國內水平有一定差距，可以持續觀察選擇合適的時機入局。
9、也可以將自己的產品寄給一些測評編輯或者測評網站， 他們還是非常願意嘗試的，而且是免費的呦...
10、參加類似 Cosmoprof 等國際美容美妝展覽。
11、另外，筆者個人感覺，如果能和海外做得比較不錯的美妝盲盒合作，也或許是一個不錯的機會。想了解美妝盲盒的可以閱讀筆者此前文章《海外才是萬物皆盲盒？全球神奇盲盒盤點》
那下面我們來順著上半篇來繼續聊一下，滋色、卡婷、奧希尼以及瑪麗黛佳的出海。其中卡婷、奧希尼和瑪麗黛佳基本上都可以歸到代工廠自己做品牌出海這一類，而滋色則延續了昨天我們說的營銷基因明顯的品牌風格。
卡婷·無差別、重注出海
卡婷有兩個不同：1、和目前市場上的中國美妝品牌大多隻有不到 5 歲不同，卡婷誕生自 2007 年已經走過了 14 個年頭；2、和很多國貨品牌大多尋找科絲美詩、創元這類代工廠生產產品不同，卡婷的母公司廣州卡洛萊自 1998 年成立以來提供海外品牌 OEM、ODM 代工服務，而且也是彩妝原料的重要供應商。這也是國貨美妝品牌出海的另一個代表路線。
目前國貨美妝出海基本可以劃分為： 以完美日記和花西子為代表的成立時間短、營銷基因明顯的新勢力，以及以卡婷和瑪麗黛佳為代表的代工廠或供應商自己孵化 ToC 品牌的 Old Money 兩個勢力。
目前卡洛萊旗下只有卡婷一個自研美妝品牌，而品牌風格也正如上圖，具備非常明顯的國風色彩，但卡婷也並不是一開始就找到了自己的風格，筆者「考古」了其 2014-2017 年的口紅外觀圖，畫風是這個樣子的......
雖然網上不能檢索到卡洛萊到底是哪個品牌的代工廠，但是通過早期產品畫風來看，筆者懷疑可能會有得鮮、Pony、Kissme 等日韓品牌
到了 2018 年 5 月，眼影開始有國風元素，7 月蜜粉開始國風化，到了 8 月口紅也國風氣息明顯，至此卡婷主產品的外包裝基本完全改為國風元素。後來又和頤和園、清平樂等 IP 合作推出古風聯名款。 找到合適的品牌定位和品牌外觀對於每一個品牌而言都十分重要，而品牌定位很多時候並不能一步到位，依照市場和 社會 環境不斷調整直到找到真正適合自己的，也是一個不錯的方法。
而 2018 年也可以說是國風復興最火熱的一年，至於火熱原因可能和《延禧攻略》的熱播有關。2018 年也涌現了很多中國風的美妝品牌，甚至連故宮都和潤百顏合作推出了故宮系列口紅，但到了2021 年這些品牌似乎一致遁形，而究其原因還是和這些品牌質量不過關有關，假滑、膏體不流暢、容易脫妝等聲音不絕於耳，自然也就斷了前路。
而卡婷能存活下來並不斷向前發展，和其背靠經驗豐富的代工廠有密不可分的關系，而瑪麗黛佳和奧希尼能夠不斷壯大恐也與此有關。據筆者了解，這些代工廠每年或者每個周期都會拿出一筆「巨款」來采購新的機器。
國內市場競爭日趨激烈、投放買量成本逐漸高漲，卡婷也將目標瞄準了海外市場。
電商平台、獨立站，每一樣卡婷都在認真做
根據卡婷阿里巴巴主頁數據，卡婷的產品目前已經覆蓋了加拿大、墨西哥、東南亞、日本、俄羅斯、中東、歐洲等 7 個國家和地區。
而出海的渠道，據筆者不完全統計包括亞馬遜、速賣通、Shopee、淘寶海外以及官網。而且，卡婷在廣告投放上十分捨得花錢，不論是亞馬遜的站內廣告、Google 上的官網廣告，基本都可以做到只要用戶搜索「卡婷、中國美妝、以及其他出海的美妝競品」等關鍵詞時都會彈出卡婷的產品。
我們下文著重說一下卡婷的海外官網。
首先 ，非常明顯打開官網首先映入眼簾的就是一張看起來非亞裔的面孔，雖然沒有辦法判斷其具體的種族，但可以肯定的是這是一個非中國面孔的模特。
通過觀察，其發布的內容來看，和其他產品並無很大差別，基本也都是產品圖，但不同的是， 滋色上傳的圖片都很高清、而且都有非常舒適的調色和構圖，簡單來說就是美觀。
3、獨立站，做得也很認真和美觀。另外一個值得注意的是滋色官網的一級菜單的第一個是品牌聯名，這是一個很聰明的做法， 在自己品牌知名度還不夠的時候利用聯名 IP 的影響力。據不完全統計，滋色聯名的 IP 至少有埃及女王、愛麗絲、大英博物館、畢加索、故宮等 5 個，而且每一個都是全球知名 IP。
另外和完美日記以及卡婷的海外官網一樣，ZEESEA 也支持選擇語言和幣種，分類方法也比較清晰易懂，不過不同的是滋色添加了一個「一定要買」的選項，聽起來還蠻有 探索 欲的。
最最重要的是， 滋色似乎為海外專門上線了一套產品 ，就是上文提到的故宮聯名款，產品外觀以龍和鳳做了裝飾，也符合多數外國消費者對中國文化的最初認知。目前該產品已在官網、亞馬遜、Shopee 等多個渠道上架，但在中國市場還沒有發布，不知道是專供海外，還是有一個上市時間差。
不管怎麼說，滋色不直接照搬國內產品到海外甚至專上線一套產品的做法，還是非常值得借鑒的，但對於本就被國內市場牽扯很大精力的多數國貨美妝品牌來說，因地制宜的成本過高可能是另一個阻礙。
上下兩篇文章，共統計了觀察到的 25 個出海品牌中的 6 個，一個直觀感受是，國貨美妝品牌中確實有一些為了出海下足了功夫，而且出海的全球化程度和本地化程度都較早幾年有明顯提升。
Ⅱ 璐濈幉濡冭挷鍏鑻辮湝綺夋庝箞鏍 璐濈幉濡冭挷鍏鑻辮湝綺変粙緇
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