Ⅰ 我观察的26个国产美妆品牌，25个在出海（下）
我们 上期 讲了大家都比较熟悉的完美日记和花西子，那我们这期来讲一讲大家相对没有那么熟悉的卡婷 KATING、滋色 ZEESEA、奥希尼以及古早国货品牌玛丽黛佳。
不甚关注美妆行业的读者，可能对这几个品牌尤其是前三个品牌（公司）不太熟悉，但实际上他们不仅在国内有一定知名度，在海外也进行了有组织有规划地扩张。
在正式开始了解这四个品牌之前，我们先来简单地聊一下，目前美妆产品选择的销售渠道和营销方法。
销售、营销渠道千千万，适合自己的最好办
美妆品牌出海的渠道无外乎 4 个：
1、上架 Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon 等电商平台，主要依靠平台流量、配合平台活动完成品牌搭建和产品销售。
2、自建海外独立站，配合邮件营销、Facebook 等站外引流，打造品牌知名度，建立自有流量池。
3、随着 TikTok Shop 以及 Facebook Shops 的建立和发展，也有一些品牌开始选择入驻店铺，依靠社交媒体本身巨大的用户池找到目标客户。
4、另外，也有一些品牌会入驻目标市场本土的电商购物网站或美妆垂直网站，或许客户基数不会很大，但胜在粘性高、对口性强。
而营销方法则更加多元化：
1、在电商平台投放站内广告；
2、在 Google 以及 Facebook 等广告渠道投放广告；
3、在 TikTok 以及“海外小红书”等新兴社交媒体平台做品牌推广，这种形式其实和在 Facebook上推广有些类似，不过可能消费者的参与度和流通度会更高一些。 还有就是 Pinterest 上做推广，这也是很多出海品牌容易忽视的一个渠道，但实际上在 Pinterest 的美妆内容非常多，而且很多北美、拉美以及西欧用户有在 Pinterest 搜寻妆容的习惯。
4、在目标市场的当地知名建筑物投放广告，例如日本涩谷、美国纳斯达克大屏等；
5、在当地电视台、报纸投放广告，不要觉得听起来很奇怪，之前曾有出海创业者反馈中国台湾的电视广告投放效果有时会出乎意料地好、很多印度用户仍保留看报纸和电视的习惯。
6、和 Instagram 以及 YouTube 的 KOL 合作，录制产品介绍或者使用体验视频；
7、和海外明星合作，深度绑定和自己品牌定位合适的明星。
8、电商直播，目前仍处于比较早期的状态，转化率还和国内水平有一定差距，可以持续观察选择合适的时机入局。
9、也可以将自己的产品寄给一些测评编辑或者测评网站， 他们还是非常愿意尝试的，而且是免费的呦...
10、参加类似 Cosmoprof 等国际美容美妆展览。
11、另外，笔者个人感觉，如果能和海外做得比较不错的美妆盲盒合作，也或许是一个不错的机会。想了解美妆盲盒的可以阅读笔者此前文章《海外才是万物皆盲盒？全球神奇盲盒盘点》
那下面我们来顺着上半篇来继续聊一下，滋色、卡婷、奥希尼以及玛丽黛佳的出海。其中卡婷、奥希尼和玛丽黛佳基本上都可以归到代工厂自己做品牌出海这一类，而滋色则延续了昨天我们说的营销基因明显的品牌风格。
卡婷·无差别、重注出海
卡婷有两个不同：1、和目前市场上的中国美妆品牌大多只有不到 5 岁不同，卡婷诞生自 2007 年已经走过了 14 个年头；2、和很多国货品牌大多寻找科丝美诗、创元这类代工厂生产产品不同，卡婷的母公司广州卡洛莱自 1998 年成立以来提供海外品牌 OEM、ODM 代工服务，而且也是彩妆原料的重要供应商。这也是国货美妆品牌出海的另一个代表路线。
目前国货美妆出海基本可以划分为： 以完美日记和花西子为代表的成立时间短、营销基因明显的新势力，以及以卡婷和玛丽黛佳为代表的代工厂或供应商自己孵化 ToC 品牌的 Old Money 两个势力。
目前卡洛莱旗下只有卡婷一个自研美妆品牌，而品牌风格也正如上图，具备非常明显的国风色彩，但卡婷也并不是一开始就找到了自己的风格，笔者“考古”了其 2014-2017 年的口红外观图，画风是这个样子的......
虽然网上不能检索到卡洛莱到底是哪个品牌的代工厂，但是通过早期产品画风来看，笔者怀疑可能会有得鲜、Pony、Kissme 等日韩品牌
到了 2018 年 5 月，眼影开始有国风元素，7 月蜜粉开始国风化，到了 8 月口红也国风气息明显，至此卡婷主产品的外包装基本完全改为国风元素。后来又和颐和园、清平乐等 IP 合作推出古风联名款。 找到合适的品牌定位和品牌外观对于每一个品牌而言都十分重要，而品牌定位很多时候并不能一步到位，依照市场和 社会 环境不断调整直到找到真正适合自己的，也是一个不错的方法。
而 2018 年也可以说是国风复兴最火热的一年，至于火热原因可能和《延禧攻略》的热播有关。2018 年也涌现了很多中国风的美妆品牌，甚至连故宫都和润百颜合作推出了故宫系列口红，但到了2021 年这些品牌似乎一致遁形，而究其原因还是和这些品牌质量不过关有关，假滑、膏体不流畅、容易脱妆等声音不绝于耳，自然也就断了前路。
而卡婷能存活下来并不断向前发展，和其背靠经验丰富的代工厂有密不可分的关系，而玛丽黛佳和奥希尼能够不断壮大恐也与此有关。据笔者了解，这些代工厂每年或者每个周期都会拿出一笔“巨款”来采购新的机器。
国内市场竞争日趋激烈、投放买量成本逐渐高涨，卡婷也将目标瞄准了海外市场。
电商平台、独立站，每一样卡婷都在认真做
根据卡婷阿里巴巴主页数据，卡婷的产品目前已经覆盖了加拿大、墨西哥、东南亚、日本、俄罗斯、中东、欧洲等 7 个国家和地区。
而出海的渠道，据笔者不完全统计包括亚马逊、速卖通、Shopee、淘宝海外以及官网。而且，卡婷在广告投放上十分舍得花钱，不论是亚马逊的站内广告、Google 上的官网广告，基本都可以做到只要用户搜索“卡婷、中国美妆、以及其他出海的美妆竞品”等关键词时都会弹出卡婷的产品。
我们下文着重说一下卡婷的海外官网。
首先 ，非常明显打开官网首先映入眼帘的就是一张看起来非亚裔的面孔，虽然没有办法判断其具体的种族，但可以肯定的是这是一个非中国面孔的模特。
通过观察，其发布的内容来看，和其他产品并无很大差别，基本也都是产品图，但不同的是， 滋色上传的图片都很高清、而且都有非常舒适的调色和构图，简单来说就是美观。
3、独立站，做得也很认真和美观。另外一个值得注意的是滋色官网的一级菜单的第一个是品牌联名，这是一个很聪明的做法， 在自己品牌知名度还不够的时候利用联名 IP 的影响力。据不完全统计，滋色联名的 IP 至少有埃及女王、爱丽丝、大英博物馆、毕加索、故宫等 5 个，而且每一个都是全球知名 IP。
另外和完美日记以及卡婷的海外官网一样，ZEESEA 也支持选择语言和币种，分类方法也比较清晰易懂，不过不同的是滋色添加了一个“一定要买”的选项，听起来还蛮有 探索 欲的。
最最重要的是， 滋色似乎为海外专门上线了一套产品 ，就是上文提到的故宫联名款，产品外观以龙和凤做了装饰，也符合多数外国消费者对中国文化的最初认知。目前该产品已在官网、亚马逊、Shopee 等多个渠道上架，但在中国市场还没有发布，不知道是专供海外，还是有一个上市时间差。
不管怎么说，滋色不直接照搬国内产品到海外甚至专上线一套产品的做法，还是非常值得借鉴的，但对于本就被国内市场牵扯很大精力的多数国货美妆品牌来说，因地制宜的成本过高可能是另一个阻碍。
上下两篇文章，共统计了观察到的 25 个出海品牌中的 6 个，一个直观感受是，国货美妆品牌中确实有一些为了出海下足了功夫，而且出海的全球化程度和本地化程度都较早几年有明显提升。
Ⅱ 璐濈幉濡冭挷鍏鑻辫湝绮夋庝箞镙 璐濈幉濡冭挷鍏鑻辫湝绮変粙缁
璇村埌璐濈幉濡冿纴锽沧㈣礉鐜插冭繖涓鐗屽瓙镄勪汉杩樻尯澶氱殑锛岀粡甯歌兘鐪嫔埌链変汉浣跨敤璐濈幉濡幂殑褰╁嗕骇鍝侊纴璐濈幉濡冭挷鍏鑻辫湝绮夋槸瀹冧滑瀹跺緢𨱔镄勪竴娆捐叜绾㈣湝绮夐ゼ銆
璐濈幉濡冭挷鍏鑻辫湝绮夋庝箞镙
杩欐捐湝绮夎叜绾涓ょ敤浜у搧锛屽彲浠ヨ╄倢镶ゅ憟鐜版湁绾㈡鼎镊铹剁殑濂芥皵镩层傚畠阃忔槑杞昏杽甯︽湁娣＄矇绾㈣壊镄勭粏鑵荤矇链鍙浠ュ潎鍖镶よ壊锛屽嗗墠濡嗗悗閮借兘浣跨敤锛岃╄倢镶ゅ憟鐜伴忔槑闂浜镄勫厜娉芥劅锛屽厖婊℃椿锷涜屼笖绁为噰濂曞曘傜幇鍦ㄦ煋濡嗙绣姝ｅ湪鐑鍗栦腑锛屾湁镞堕棿浣犺刀绱у幓鐪嬩竴涓嫔惂銆
benefit镄刡ox powder鍦ㄤ腑锲戒笂甯傚悗瀹氢箟涓烘暎绮/铚灭矇锛屼絾鍏跺疄鏄鑵绾㈣儹鑴傜被镄勭殑浜у搧锛屾墍浠ユ病链夋墍璋撶殑瀹氩嗘晥鏋溿傚洜涓鸿挷鍏鑻辩矇镄勯滆壊鏄娣＄矇绾㈠甫閲戣壊镄勯棯绮夌殑锛屽湪浜氭床镄勪汉镄勯粍镄涓婂苟涓嶅緢鏄捐壊锛屼絾鍦ㄦф床锏戒汉镄勮劯涓婂氨瀹屽叏鏄鑵绾浜嗐傚緢澶氢汉璁や负鎶婅挷鍏鑻辩矇浣嗘暎绮夋暣寮犺劯娣℃贰镄勬壂涓阆岖劧钖庡湪涓ら娄綅缃锷犻吨浣跨敤鍙浠ヨ惀阃犲ソ姘旇壊鏁呮妸瀹冨綋浣滈棯绮夌敤锛屽綋铹惰繖鏄浜嫔疄銆备絾鏄瀹冨苟娌℃湁寰埚己镄勫畾濡嗘晥鏋滐纴𨱍冲伓杩欎釜澶ф补镄濡傛灉鍗旷敤涓鑸涓や釜灏忔椂灏辫㔉濡嗙湅涓嶈佷简锛屾墍浠ュ缓璁鍦ㄤ娇鐢ㄨ挷鍏鑻辩矇浣滆叜绾㈡椂锛岃佸彟澶栫敤瀹氩嗙矇锅氩畾濡嗭纴杩欐牱镓嶆寔涔呫傚竞闱涓婄殑涓扑笟瀹氩嗙矇寰埚氾纴make up for ever鍟婏纴绾姊靛笇鍟婏纴钻濡嗛噷freeplus閮芥湁寰埚ソ镄勬暎绮夋潵瀹氩嗭纴钂插叕鑻辫缮鏄阃傚悎杈冧负锏界殭镄勫コ鐢熶綔鑵绾锛屾垨钥呬负𨱌楁矇镶岃偆鎻愪寒濂芥皵镩层
钂插叕鑻辨垜鎸哄枩娆㈢殑,娣℃贰镄,鎴戝湪涓撴煖璇曚简涓涓,杩樻槸娌℃湁涔,涓昏佹槸瀹幂殑锷熻兘灏辨槸鎻愪寒镶よ壊,浣嗘槸杩欎釜闂棰桦ス浠瀹舵湁浜棰沧掑彲浠ヨВ鍐,瀹氩嗙殑璇濇湁绮夊簳娑插拰绮夐ゼ,鎴戞槸寰埚枩娆浜,瀹冨氨灏忓皬涓鐩,鎴戞槸瑙夊缑鐩掑瓙镓揿紑镄勬椂鍊欎笉澶鏂逛究浜,鍒峰瓙涔熷緢灏,濡傛灉 涔拌缮鐪熺殑寤鸿鎹涓涓鍒峰瓙,涓嶈繃镐т环姣旈珮,鎴戞槸鎺ㄤ粙浜棰沧掑拰鑳鑴傛按,鐩稿綋鍑哄僵镄勚
璐濈幉濡冭挷鍏鑻辫湝绮変粙缁
浜у搧瑙勬牸锛7g
镓灞炵郴鍒楋细褰╁嗙郴鍒
浜у搧鍒嗙被锛氩僵濡 / 鏁ｇ矇/瀹氩
浜у搧锷熸晥锛氩畾濡 淇棰
鍏ㄧ编缃戠粶璇勯夋渶婕备寒镄勭矇绾㈣壊绗涓钖嶃 杩欐捐湝绮夎叜绾涓ょ敤浜у搧锛屽彲浠ヨ╄倢镶ゅ憟鐜版湁绾㈡鼎镊铹剁殑濂芥皵镩层傚畠阃忔槑杞昏杽甯︽湁娣＄矇绾㈣壊镄勭粏鑵荤矇链鍙浠ュ潎鍖镶よ壊锛屽嗗墠濡嗗悗閮借兘浣跨敤锛岃╄倢镶ゅ憟鐜伴忔槑闂浜镄勫厜娉芥劅锛屽厖婊℃椿锷涜屼笖绁为噰濂曞曘 浣跨敤灏忔妧宸э细灏嗙矇鍒锋í镓绮夐ゼ鏁版★纴鎶栨帀澶氢綑镄勬暎绮夛纴浠庡弻棰婅娴鏋滆倢澶勮交杞诲线澶栦笂鏂规枩镓銆傛渶钖庯纴鍦ㄥ叏鑴歌交镓涓鍦堬纴瀹屾垚缇庝附濡嗗广
璐濈幉濡冭挷鍏鑻辫湝绮夊ソ鐢ㄥ悧
钂插叕鑻辨垜鎸哄枩娆㈢殑,娣℃贰镄,鎴戝湪涓撴煖璇曚简涓涓,杩樻槸娌℃湁涔,涓昏佹槸瀹幂殑锷熻兘灏辨槸鎻愪寒镶よ壊,浣嗘槸杩欎釜闂棰桦ス浠瀹舵湁浜棰沧掑彲浠ヨВ鍐,瀹氩嗙殑璇濇湁绮夊簳娑插拰绮夐ゼ,鎴戞槸寰埚枩娆浜,瀹冨氨灏忓皬涓鐩,鎴戞槸瑙夊缑鐩掑瓙镓揿紑镄勬椂鍊欎笉澶鏂逛究浜,鍒峰瓙涔熷緢灏,濡傛灉 涔拌缮鐪熺殑寤鸿鎹涓涓鍒峰瓙,涓嶈繃镐т环姣旈珮,鎴戞槸鎺ㄤ粙浜棰沧掑拰鑳鑴傛按,鐩稿綋鍑哄僵镄
濡傛灉浣犵殑镄镶ゅ亸锏斤纴闾ｄ箞鐢ㄨ湝妗幂矇镟村ソ镟磋嚜铹躲傝挷鍏鑻辩矇阃傚悎锅忛粍镶岃偆銆傚彲浠ユ惌閰嶈儹鑴傛按涓璧风敤镄勚傚叏鑴镐娇鐢ㄦ晥鏋滀篃涓嶉敊镄勚备粬镄勭矇鏄绮夌孩涓甯︿竴镣瑰緢缁嗗皬镄勯噾镩查棯绮夈傚傛灉鐢ㄥ湪镓嬩笂璇曚细姣旇缉鏄庢樉銆备絾鏄鐢ㄥ湪鑴镐笂涓崭细闾ｄ箞鏄庢樉锛屽緢镊铹躲傚彟澶栬缮鍙浠ュ湪阆鐟曞悗涓婅繖涓绮夛纴鍏夊奖鎶桦皠鍑烘潵锛屼娇镄镶ょ湅涓婂幓寰堢粏鑵!钂插叕鑻辩矇鏄痓enefit瀹惰崳瑾夊崄澶т骇鍝佷箣涓锛屾劅瑙夊緢濂斤纴浣嗕笉鏄姣忎竴绉嶈偆镩查兘阃傜敤锛屼竴鑸镄镶ゅ亸锏界殭镄勫炲氨阃夋嫨钂插叕鑻辩矇锛岀毊镶ゅ亸榛勪竴镣圭殑濡炲氨阃夋嫨铚沧幂矇~
benefit镄勫ぉ浣胯叜绾锛岀嫭鍒涒4镩8镙兼缉绐&璁捐★纴璋冨悎鍑哄氩眰娆¤壊褰╋纴镓挞犲ソ姘旇壊镞犳晫鍟娿傝屼笖杩桦甫链夊皬闀滃瓙锛屽疄鍦ㄦ槸璐村绩澶氩氢简锻銆傝屼笖杩欎釜镊甯︾殑灏忓埛瀛愪篃鏀硅繘涓嶅皯锛屽埛姣涙洿锷犳煍杞锛屽舰鐘朵篃镟村姞钖诲悎鑻规灉镶屽姬搴︼纴浣跨敤镞跺欙纴𨱒ュ洖杞涓鍦堬纴璁╄壊褰╄瀺钖埚湪涓璧枫傚姬褰㈢殑鍒峰瓙锛屼篃镟翠负阃傚悎鑴搁儴镶岃偆浣跨敤锛屽埛鍦ㄨ劯涓婏纴绮夌矇镄勮屼笖鐩告瘆浜巄enefit涔嫔墠镄勫嚑娆捐湝绮夛纴绮夎川𨱒ョ殑镟翠负缁呜吇锛屽埛涓鍒风殑濂芥皵镩诧纴灏辨槸濡傛ょ殑浜嗗憿銆傛庝箞鍒烽兘涓崭细澶绾锛岄滆壊镟存槸涓濡傛棦寰镄勮嚜铹跺晩锛屽ソ姘旇壊灏辫繖涔堟潵鍟︺
璐濈幉濡幂殑浜у搧涓鐩撮兘寰堜笉阌欙纴鐗瑰埆鏄杩欐捐挷鍏鑻辫湝绮夛纴镟存槸缁忓吀涓镄勭粡鍏竳鍖呰呭緢婕备寒锛屼竴鏀姊﹀够镄勮挷鍏鑻憋纴濂芥湡寰厏甯︾偣绱镒熺殑绮夌孩镩茬殑铚灭矇锛屼娇鐢ㄥ湪浠讳綍镶よ壊锛岄兘闱炲父镊铹躲傚惈链夎挷鍏鑻辨岖墿钀冨彇绮惧崕锛岃╄湝绮夋洿链嶈创銆佽交阃忋傝湝绮夊埛镄勬柟褰㈣捐★纴姣斾换浣曞舰鐘剁殑鍒峰瓙閮藉规槗灏呜湝绮夊埛鍖銆傛墦寮鐩掔洊灏辫兘鐪嫔埌涓鎶婃ｆｆ柟鏂圭殑鑵绾㈠埛,瀹幂殑瀹藉害鍒氩ソ鎭颁技浜庤叜绾㈢殑瀹藉害锛屾墍浠ワ纴鍗充究浣犳槸涓涓鍒氩紑濮嫔寲濡嗙殑凿滈笩锛屼篃涓濇涓嶆旷敤涓嶅ソ銆
璐濈幉濡冭挷鍏鑻辫湝绮夎瘎浠峰备綍
涓寮濮嫔寲濡嗙殑镞跺椤懆锲寸殑链嫔弸寮虹儓鎺ㄨ崘杩欐撅纴璇村疄璇濓纴杩欐剧矇婀跨敤镄勮瘽杩树笉阌欎絾鏄骞茬敤镄勮瘽绮夊疄鍦ㄤ笉澶熺粏鑵伙纴涔熷緢瀹规槗鑴卞嗐傜矇寰堢粏锛岀摱韬镞ф棫镄勶纴镊宸辩敤瀹炴儬锛岄伄鐟曚笉鏄寰堟槑鏄撅纴鎴戣劯涓婃湁寰埚氩皬鏂戯纴娌℃湁镒熻夋湁澶氱炲囥傝缮链夌矇鍒风敤镌涓嶈垝链嶏纴姣涙瘘镓庣毊镶わ纴涓嶈繃杩樻槸寰埚枩娆銆傜粏鑵伙纴棰滆壊灏戝コ锛屾湁娣℃贰镄勯椤懗锛岄噾镩查棯绮夛纴涓嶅规槗鏄捐壊锛屽綋铚灭矇涓嶅お鐜板疄锛岄櫎闱炴湰韬寰堢槠銆
镞㈠彲浠ュ綋鏁ｇ矇鍙埚彲浠ュ綋鑵绾锛岃屼笖娑备笂鏁翠釜浜虹殑姘旇壊閮藉ソ寰埚!骞朵笖涓崭细瑙夊缑澶绾銆佸お淇!銆愮己镣广戜釜浜鸿夊缑绮夎缮涓嶅熺粏鑵!褰撴暎绮夌殑璇濋傚悎闱㈣壊鍙戦潚镄勪汉锛屽儚鎴戜箣鍓嶈劯镩蹭笉濂藉綋鏁ｇ矇灏卞緢镊铹躲傚悗𨱒ヨ劯镩茶嚜铹剁孩娑︿简鍙鑳界敤鍦ㄨ娴鏋滆倢涓娄简锛屽緢缇!鍐茬潃浼氲╀汉姘旇壊濂界殑鏁ｇ矇𨱒ョ殑锛屽彲鏄鐪熺殑濂界孩鍟婏纴鐪熷绩涓嶈兘褰撴暎绮夌敤锛屾壂鍏ㄩ溃璺熷寘鍏涓镙凤纴鍙鑳藉綋鑵绾浜嗭纴鍙鏄涔熶笉阃傚悎鑵绾锛岃繖涓鏄搴熶简锛屽湪瀹堕棽镌浜嗐