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如何運用感知產品銷售規律

發布時間:2023-11-20 02:24:04

㈠ 商家如何利用消費者的感覺閾限來營銷商品,如何實例證明

舉兩個例子:

第一,人們會把同樣的錢分門別類地放在不同的心理賬戶上。

一盒價值299的包裝精美的巧克力如果和普通的零食一起放在貨架上,你一般情況下不會想要買給自己吃,

但是同樣的一盒巧克力如果是放在高級禮品店銷售,即使是售價520你也可能會一咬牙買給自己心愛的女友。

這是因為這同樣的一盒巧克力被你劃分到了不同的心理賬戶,

你不願意為生活必要開支賬戶付費,但你卻有可能願意為了情感維系賬戶付費。

所以消費者不僅僅是在消費商品,而是在為不同的心理賬戶付費。


第二,消費者並非為商品成本付費,而是為商品的價值感付費。

如果酒店提供兩種上網費的方案,80元一小時和105元一整天,

那麼幾乎所有人都會選擇第二種方案,並且竊喜自己佔到了便宜。

實際上,這只是一個被廣泛應用的套路:

這80元一小時的付費方案存在的最大作用,也幾乎是唯一的作用,

就是讓消費者有一個可以衡量的標准,使105元一天的付費方案顯得很劃算。

這個衡量的標准也被稱為價格錨點,它的邏輯就在於給消費者提供一個可以對比的價格感知。

消費者在對產品價格不確定的時候,會受到價格錨點的影響,採取避免極端與權衡對比的方式判斷價格是否合適。




㈡ 感知覺規律在市場營銷當中的應用

消費者心理

社會心理學也研究消費者的心理和行為,並逐漸形成了一個分支。消費心理學。消費心理學是研究消費者行為的科學,用於觀察、記述、說明和預測消費者行為,致力於探索消費者特有的心理現象及其發展變化規律。消費心理學的內容十分豐富,應著重關注以下幾點:

1.消費者購買行為根據消費者捲入程度(捲入程度是指消費者購買時的謹慎程度以及在購買過程中願花費多少時間和精力去收集信息,選擇判斷,有多少人參與購買過程。)和商品差異的組合,主要有4種消費者購買類型:

消費者心理消費者決定購買行為也是有一定的心理因素
消費者決定購買行為也是有一定的心理因素的
(1)復雜型購買。發生在消費者初次購買那些捲入程度高、品牌差異大的商品的場合。多數消費者對這類商品知之甚少,但因其價格昂貴,屬於耐用消費品,故購買前的選擇決策非常謹慎,要花費時間大量收集信息,多方位挑選比較。這種購買決策最為復雜。

(2)和諧型購買。發生在消費者購買卷人程度高,但品牌差異較小的商品時。這種購買因不同品牌的商品只要價格在同一檔次內,質量功能差別不大,故不需要收集很多的信息或進行評價,捲入程度高主要因商品價格較高或不經常購買引起。決策重點在買不買,買什麼檔次的,而不在乎買什麼品牌的,且更關心能否得到價格優惠,購買時間和地點是否方便等問題。

(3)多變型購買。發生在品牌差別大,捲入程度低的商品上。消費者經常變換所購商品的品牌,主要是出於嘗試一下新東西的隨意性,避免單調乏味。消費者在這類商品購買前,一般並不主動收集有關信息,只是通過廣告等宣傳媒體被動接受信息,對商品的品評也是發生在購買之後,而且即便對所購買商品的感覺不錯,下次購買時仍可能更換品牌。

(4)習慣型購買。發生在消費者購買卷人程度低,品牌差異小的商品時,是一種多次購買後形成的習慣性反應行為。消費者經常購買某種固定的品牌,並非出於忠誠,而是出於習慣,當貨架上沒有這種商品時,消費者會毫不猶豫地購買另一種看上去十分相似的產品顯然對於不同的消費者購買行為類型,企業的機會不同,促銷的重點也不同。同時,企業在設計和導入CIS,尤其是VIS時,必然也要以不同消費者購買行為的類型為基礎,使VIS起到識別企業產品、誘導購買的作用。

消費者心理品牌如何滿足消費者的心理需求
品牌如何滿足消費者的心理需求
2.影響消費者購買決策的因素影響消費者購買決策的因素可以分為幾大類:

(1)環境因素,如文化環境、社會環境、經濟環境;
(2)刺激因素,如商品的價格、質量、性能、款式、服務、廣告、購買方便與否等;
(3)消費者個人及心理因素。個人因素包括:年齡、性別、職業、經濟狀況和個性等因素。其中消費者的心理因素,因為不能直接看到,又被稱作黑箱。而刺激因素則由企業出發,然後被輸人消費者黑箱,經過消費者的心理活動過程,變為有關購買的決策輸出。心理因素包括:

①動機。任何購買活動總是受著一定的動機所支配,這種來自於消費者內部的動力反應了消費者在生理上、心理上和感情上的需要。
②感覺與知覺。兩個具有同樣動機的消費者,會因為各自的感覺和知覺不同而作出不同的購買決策。
③學習。學習是一種由經驗引起的個人行為相對持久變化的心理過程,是消費者通過使用、練習或觀察等實踐,逐步獲得和積累經驗,並根據經驗調整購買行為的過程。企業應創造條件,幫助消費者完成學習過程。
④信念與態度。消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態度,這些又反過來影響其未來的購買行為,企業最好改變自己的產品以迎合消費者已有的態度,而不是去試圖改變消費者的態度。
消費者心理-學術研究

消費者心理學是研究人們的消費需要、消費動機、消費愛好、購買決策、消費體驗、群體消費者心理、影響消費者心理的不同因素等內容,以及依據這些研究結果制定企業管理戰略與營銷策略的一門學問。除此之外,消費者心理學中還研究不同商品的消費心理、營業環境與消費者心理的關系、服務人員對消費者心理的影響、廣告對消費者心理的影響等。調查和研究消費者心理的方法,以及這些方法在實踐中的應用,也是這門學科的重要組成部分。

研究消費者心理的基本目的表現在兩個方面:
一是研究消費者的心理,為工商企業的生產、經營和管理提供決策信息,指導工商企業的生產、經營和管理。

二是研究消費者的需要、動機與消費體驗等,促使企業提高產品質量和服務水平,最終為消費者提供更好的服務。

研究消費者心理的目的,還包括滿足消費者在心理上與生理上的要求,為消費者服務制定更加合適的策略,為維護消費者利益提供有力的支持。在日常生活中,除學習、工作、娛樂之外,滿足消費的願望會產生樂趣和愉悅,研究消費者的心理和行為方式,可以更好地滿足消費者的消費樂趣。在消費者心理學中,研究消費者的主觀感受與體驗、消費者的內心期望、消費者的滿意度等內容,是制定服務策略的必要前提。

一、國外研究消費者心理的簡況
國外對消費者心理的研究,各國家之間的發展是不平衡的。西方發達國家進行科學系統的消費者心理研究要早於中國,這些國家當中首推美國。

重要人物:威廉·詹姆斯(William James,1842-1910),蓋爾·沃爾特 D.斯科特,華生(1878—1958),勒溫·庫爾特(Kurt Lewin,1890-1947)伊·傑·麥卡錫(E. J. McCarthy),阿爾·里斯和傑·特勞特等。

西方發達國家重視消費者心理的研究,除了經濟方面的原因之外,社會文化和價值觀的不同也是他們重視消費者心理研究的因素之一。

第一,非常重視消費者心理研究。在產品的設計、研製和開發過程,為了了解消費者對於該產品的看法、購買過程和消費心理的體會,不惜投入大量的人力和物力,而且投入研究消費者心理的費用占產品開發費用的比例很高。

第二,研究人員所使用的研究手段相當先進。他們不僅普及使用了電子計算機技術,而且擁有先進的消費者心理分析工具,有基於消費者心理理論的模型,以及專門為研究消費者心理而開發設計的計算機軟體。

第三,研究過程的操作速度快,信息反饋速度快。由於他們具備先進的現代化研究手段,消費者心理體會的反饋速度十分迅速,這樣能及時地為企業提供有效的研究結果,便於企業迅速做出生產和經營管理方面的決策。

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二、中國研究消費者心理的簡況
中國在商品交換出現的時候,商品出售者就開始研究購買者的心理。在商品交換的初期,商品出售者為了更快地將商品出賣並及時得到自己所需要的商品,常常會使用一些推銷技巧。

中國研究消費者心理的特點是:工商企業的重視程度越來越高,經營管理決策對消費者信息的依賴性越來越強,把客觀的研究結果作為企業生產經營的重要決策依據。部分行業的研究費用支出越來越穩定,研究機構日漸成熟。一些競爭激烈的行業與競爭激烈的產品,研究消費者的心理已經成為這些企業經營管理中至關重要的內容。

中國系統地研究消費者心理的工作起步較晚,各廠家和各研究機構的研究手段和研究質量相差十分懸殊。國內專業性的研究機構研究消費者心理的質量和水平已經拉開了距離。部分研究機構尤其是一些具有國際聲望的合資研究公司,已經接近國外的研究質量和研究水平,而大部分國內研究機構的研究質量,還難於用一整套科學系統的程序來管理消費者心理研究。在對待消費者研究這個問題上,許多工商企業還存在著模糊的、不科學的、甚至是錯誤的觀念。
消費者心理-主要內容

(1)消費者的價值心理艾爾·強森認為,消費者之所以喜歡某種產品,是因為他相信這種產品會給他帶來比同類產品更大的價值,也就是說具有更大的潛在價值。潛在價值取決於產品的潛在質量。所謂潛在質量,它不是指質量監管部門檢測出的質量,而是指消費者心中感受到的質量,是消費者主觀上對一種品牌的評價。可口可樂之所以領先百事可樂一個多世紀,就是因為它以標榜「正宗」、「原創」、「獨一無二」而使消費者相信它具有無可替代的價值,這就是它的潛在價值。事實上,一種品牌之所以能夠打開銷路,常常不是因為它的真實價值,而是由於它的潛在價值。潛在價值具有獨特性、獨立性、可信性和重要性。潛在價值就是名牌效應,正如名人效應一樣,就是一種觀念,這種觀念已深深根植於消費者的心目中。

消費者心理消費者對購買行為總設有一定的底線
消費者對購買行為總設有一定的底線
(2)消費者的規范心理規范是指人們共同遵守的全部道德行為規則的總和。在現實生活中,規范有著巨大的作用,它左右著我們的思想,制約著我們的言行,影響著我們生活的方方面面。規范的面孔是多種多樣的,它包括原則、理智、義務、禮貌、友誼、忠誠、諒解等多種因素。在許多情況下,規范可以成為誘發消費行為的動機。據營銷專家的長期調查與研究,消費者之所以喜愛某種品牌常常是為了避免或消除一種與其規范和價值相矛盾的內心沖突。消費者在做出購買或不購買某一品牌的產品時,規范是一個重要的影響因素。20世紀80年代初,全球掀起一股環保熱。「青蛙」作為德國第一個重視環保的大眾品牌,它不僅把屬於規范范疇的環保觀點當作價值廣告戰略的補充,而且還非常自豪地將它放在廣告宣傳的中心位置。短短3年,其產品的銷售額便提高了3倍。它的成功,正是因為它與全球性的環保意識相吻合,從而讓消費者擁有一個與之所信奉的規范相適應、相協調的良好感覺。

(3) 消費者的習慣心理習慣是長期養成而一時間難以改變的行為。不同的人、不同的民族有各不相同的習慣。例如,我國北方人以麵食為主食,南方人以大米為主食;北歐人喜歡喝啤酒,南歐人喜歡喝紅葡萄酒;有人愛抽煙,有人愛打扮;等等。習慣常常是無法抗拒的,它甚至比價值心理對人的決定作用還要大。消費者一般都有特定的消費習慣,這是消費者在日常生活中長期的消費行為中形成的。例如,當消費者最初使用某種名牌商品後感覺很好,形成了對該種商品質量、功效的認識,並逐漸產生了對這個品牌的喜好,就建立了對該品牌的信任,增強了使用該品牌的信心,一般情況下不會改用其他品牌的商品,而成為該品牌的忠誠顧客。又比如,有的消費者喜歡去大商場買服裝、家電,去超級市場購買日常用品、食品。消費習慣一旦形成,一般不會輕易改變。品牌定位表達了一種哲理化的情感訴求,會激發消費者的消費慾望,培養消費者的消費習慣,提高消費者的品牌忠誠度。由於習慣的潛移默化的影響,人們漸漸形成了固定的生活方式。這種生活方式在歷史中沉澱,使成為一種文化習俗,沉澱到一定的厚度,便是一種文化底蘊。營銷專家們經過多年的摸索和探討,早已形成了一套充分利用這種潛在的文化底蘊的經營理論——利用消費者的習慣心理來實現銷售目標。20 世紀90年代初,箭牌香口膠在德國面市。在消費者心目中,它是香口膠,防齲是它的一個獨特的附屬功能。同時上市的還有混合潔口膠。在消費者心目中,混合潔口膠的主要功能是潔齒護齒,香口則是其附屬功能。經過一段時間的市場競爭較量,混合潔口膠終於敗下陣來,箭牌香口膠則以90%的市場佔有率遙遙領先。原因其實很簡單:是消費者的習慣在作怪,大多數消費者已習慣於首先是香口膠然後才是防齲功能。

消費者心理
消費者產品心消費者心理的層次理
(4) 消費者的身份心理每個人都有一定的身份,人們也在不知不覺中顯露著自己的身份。尤其是那些有了一定名譽、權力和地位的人,更是無時無刻不在注重自己的身份,顯示自己的身份,盡可能地使自己的言談舉止與社交活動同自己的身份相符。而最能表現人的身份的是衣食住行用,譬如某人穿的是名牌高檔服裝,乘的是勞斯萊斯轎車,住的是五星級豪華酒店。當這一信息傳遞給外界後,那麼這個人的身份就會很自然地顯露出來。於是營銷專家根據人性本身的這種心理,總結了一套相應的營銷理論——身份原理,讓品牌成為消費者表達自我身份的有效武器。對企業來說,開發比競爭對手更勝一籌的、能夠顯露消費者身份的產品,也就成了一個重要課題,因為這直接影響到消費者的購買決策,進而影響到產品銷售。

(5)消費者的情感心理情感是人對外界刺激的心理反應,如喜歡、愛慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。消費者喜歡或者厭惡某種產品,都是消費者情感的自然流露。有經驗的品牌經營者早已看重這些,他們往往不遺餘力地通過廣告、公關等手段,挖掘品牌成長的潛力,觸動消費者的情感,充分利用消費者的情感心理來提升品牌。
消費者心理-示例類型

一、 面子心理。在面子心理的驅動下,消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理,找到市場、獲取溢價、達成銷售。

二、 從眾心理。從眾指個人的觀念與行為由於受群體的引導或壓力,而趨向於與大多數人相一致的現象。消費者在很多購買決策上,會表現出從眾傾向。比如,購物時喜歡到人多的商店;在品牌選擇時,偏向那些市場佔有率高的品牌;在選擇旅遊點時,偏向熱點城市和熱點線路。

三、 推崇權威。消費者推崇權威的心理,在消費形態上,多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用,並且進而把消費對象人格化,從而達成產品的暢銷。

消費者心理對產品需求舉例-金字塔型
消費者心理對產品需求舉例-金字塔型
四、 愛佔便宜。劉春雄先生說過:「便宜」與「佔便宜」不一樣。價值50元的東西,50元買回來,那叫便宜;價值100元的東西,50元買回來,那叫佔便宜。中國人經常講「物美價廉」,其實,真正的物美價廉幾乎是不存在的,都是心理感覺的物美價廉。

五、 害怕後悔。每一個人在做決定的時候,都會有恐懼感,他生怕做錯決定,生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購後沖突,所謂購後沖突是指:消費者購買之後出現的懷疑、不安、後悔等不和諧的負面心理情緒,並引發不滿的行為。

六、 心理價位。任何一類產品都有一個「心理價格」,高於「心理價格」也就超出了大多數用戶的預算范圍,低於「心理價格」會讓用戶對產品的品質產生疑問。因此,了解消費者的心理價位,有助於市場人員為產品制定合適的價格,有助於銷售人員達成產品的銷售。

七、 炫耀心理。消費者炫耀心理,在消費商品上,多表現為產品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理,在中國目前並不富裕的情況下,創造了高端市場,同時利用炫耀心理,在國內企業普遍缺乏核心技術的情況下,有助於獲取市場,這一點在時尚商品上表現得尤為明顯。

消費者心理攀比心理也是促使消費者購買的一種
攀比心理也是促使消費者購買的一種
八、 攀比心理。消費者的攀比心理是基於消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同,從而選擇所在的階層人群為參照而表現出來的消費行為。相比炫耀心理,消費者的攀比心理更在乎「有」——你有我也有。

品牌戰略與消費者心理企業在開發產品的時候,策劃人都會對產品進行一系列的品牌規劃。當產品進入市場與消費者面對面的時候,產品的品牌規劃成功與否,看消費者對產品接受程度和購買心理就可以得到結論。下文就來分析下消費者的購買商品的對品牌的選擇。當購物者確定要買的商品後,他就要決定買哪種牌子。有時他們同時作出這兩項決定,例如購物單上寫的是汰漬,而不是洗衣粉。但如果消費者是先確定商品再選擇品牌的話,他往往要經過幾個步驟才能作出決定:消費者首先根據相對簡單的標准考慮一系列的品牌;然後經過仔細的分析比較後選中一個。對消費者購物方式的觀察表明,他們把商品從貨架拿到購物筐里平均要用12秒,平均只能仔細考慮1.2個品牌。這種購物速度說明消費者選擇品牌的主要依據是他們平常對各種品牌的了解,而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。消費者對所需商品的分類能夠對他們獲取商品信息的方式產生影響。例如,他們將商品分為日用品和特殊用品。日用品又細分為水果和廚房用品;特殊用品細分為法國式餐飲食品和野餐用品等。在購買特殊用品時,如果消費者不是對這類商品特別了解,他們則要更多地受到店內促銷信息的影響,而不是憑記憶和經驗。如果是購買日用品,則情況相反。
消費者心理-店內因素影響

鑒於消費者在購買特殊用途商品時更多地依賴店內信息的影響,一些超級市場已經開始按照消費者的需求對商品進行分類。例如,有些超市裡出現了義大利食品專櫃、國慶日及其它節日商品專櫃。甚至在日用品和傳統商品方面,超市的商品擺放形式也能影響銷售情況。

消費者心理琳琅滿目的超市
琳琅滿目的超市
例如,大多數超市都將同一品牌的各類商品放在一起。在進入這樣的超市時,消費者首先要考慮買哪種品牌,然後再在這種品牌里挑選他們要買的商品。另一種方式是將同類型但不同品牌的商品放在一起。這樣做的結果是讓消費者首先決定買什麼商品,然後決定買什麼牌子。對品牌的熟悉程度和發展品牌的關系消費者對品牌的熟悉程度影響他們的購物行為。他們在貨架上一般首先注意到他們熟悉的品牌,然後考慮是否購買。如果時間緊迫,這一因素對消費者的影響尤其顯著。因此商品的牌子是影響消費者做出購物決定的重要因素之一。為了加深消費者對其品牌的熟悉程度,很多企業在廣告上投入巨大。一旦企業成功地樹立起自己的品牌,它們就可以嘗試生產冠以這種品牌的其它產品以拓展市場。

不過,企業在發展品牌時應該注意兩點。首先,新產品必須要得到消費者的認同。例如,將柯達牌同在一種新冰激凌上就不會得到消費者的認同。其次,新產品同同類產品相比應該具有創新性。將一個名牌放在一種仿造產品上不大可能引起消費者的興趣。
消費者心理-消費者心理學

消費者心理學是研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規律的商業心理學主要研究領域之一。這里涉及商品和消費者兩個方面。與前者有關的研究包括廣告、商品特點、市場營銷方法等;與後者有關的研究包括消費者的態度、情感、愛好以及決策過程等。消費心理學是一個跨學科的研究領域,與社會心理學、社會學和經濟學有密切聯系。消費者心理學是從廣告心理學發展而來的。早期的消費研究主要是從消費者收集信息,以便製作更有效的廣告。

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後來,重點轉向研究產品設計前後消費者的意見和態度。這樣一來,消費者心理學逐漸成為一門獨立的學科。到1960年,美國心理學會正式組建了消費者心理學分支。中國的消費者心理學研究還處在初期發展階段。近年來,隨著商品經濟的發展,這方面的研究日益增多。自從消費者心理學成為一門獨立學科以來,研究重點有所改變,從著重研究消費者購買活動轉向於更一般更全面地研究消費者。消費行為的決策觀就是一例。這種觀點認為,購買只是購買過程的一個階段,消費者心理學還應當研究購買前後的事件。要全面研究消費者的行為,研究影響這個行為的一系列社會、個人和體制變數。不僅要研究說服消費者購買已有產品的問題,還要研究消費者需求什麼以及消費者福利等問題,進一步還要研究消費行為的兩個方面,即社會對消費者的責任和消費者對社會的責任, 前者包括衛生和文化娛樂系統的責任,後者包括消費者保護公共衛生、防止污染的責任。產品測驗是一類課題,它研究產品的特點和消費者對產品特點的反應。

這種研究誦常採用蒙目測驗來確定產品的非視覺特點是否是該產品特有的,如飲料的味道產品的改進和新產品的開發主要依賴於通過產品測驗從消費者收集到的信息。另一類課題是消費者調查,主要是了解消費者的態度和意見。這種調查既包括消費者對現有產品和勞務的意見,也包括有助於新產品設計的一般意見。所採用的方法既有一般人格測驗法,也有為研究某一產品市場特製的測驗法,既可用客觀量表,也可用投射量表。市場區分也是研究課題之一。它的目的是把握市場需求的現狀和動態,有針對性地開發應需適銷產品。市場區分是按不同的需要內容、不同的購買能力和購買願望等標志對消費者作出的劃分。

一項心理市場區分的研究表明,不同年齡、性別、收入、地區的消費者之間存在著幾種需求上的明顯差異。家庭生活周期的觀點是市場分析的一個重要方面。列出成人生活周期的不同階段,仔細研究每一階段的特點,顯然具有市場營銷的意義。從年輕單身階段到新婚階段到生兒育女階段到兒女成人離開家階段,各階段有不同的消費需求。當代消費者心理變化趨勢當今企業正面臨前所未有的激烈競爭,市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變,消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上,消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇,這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現出一種新的特點和趨勢。
消費者心理-當代消費者心理

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1.個性消費的復歸之所以稱為「復歸」,是因為在過去相當長的一個歷史時期內,工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內,個性消費是主流。只是到了近代,工業化和標准化的生產方式才使消費者的個性被淹沒於大量低成本、單一化的產品洪流之中。另一方面,在短缺經濟或近乎壟斷的市場中,消費者可以挑選的產品本來就很少,個性因而不得不被壓抑。但當消費晶市場發展到今天,多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富,現實條件已初步具備。消費者能夠以個人心理願望為基礎挑選和購買商品或服務。更進一步,他們不僅能作出選擇,而且還渴望選擇。他們的需求更多了,變化也更多了。逐漸地,消費者開始制定自己的准則,他們不懼怕向商家提出挑戰,這在過去是不可想像的。用精神分析學派的觀點考察,消費者所選擇的已不單是商品的使用價值。而且還包括其他的「延伸物」,這些「延伸物」及其組合可能各不相同。因而從理論上看,沒有一個消費者的心理是完全一樣的,每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買的品牌和產品決策時的先決條件,個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

2.消費主動性增強在社會分工日益細化和專業化的趨勢下,即使在許多日常生活用品的購買中,大多數消費者也缺乏足夠的專業知識對產品進行鑒別和評估,但他們對於獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻並未因此消失,反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對單向的「填鴨式」營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品(如電腦)的購買上,消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息並進行分析比較。這些分析也許不夠充分和准確,但消費者卻可從中獲得心理上的平衡,減低風險感和購後產生後悔感的可能,增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源於現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的慾望,而且人天生就有很強的求知慾。

3. 消費心理穩定性減小,轉換速度加快現代社會發展和變化速度極快,新生事物不斷涌現。消費心理受這種趨勢帶動,穩定性降低,在心理轉換速度上趨向與社會同步,在消費行為上則表現為產品生命周期不斷縮短。過去一件產品流行幾十年的現象已極罕見,消費品更新換代速度極快,品種花式層出不窮。產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。例如電視機在中國由黑白發展為彩色經歷了十幾年時間,但現在幾乎每年都有採用新技術的新功能電視機推出,消費者今年才買的電視到明年可能就過時了,以致於一些別出心裁的商家開始經營電視機出租業務,以配合某些消費者求新、求變的需求。

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4. 對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求並存一部分工作壓力較大,緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標,追求時間和勞動成本的盡量節省。特別是對於需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品,這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反,由於勞動生產率的提高,人們可供支配的時間增加。一些自由職業者或家庭主婦希望通過購物消遣時間,尋找生活樂趣,保持與社會的聯系,減少心理孤獨感。因此他們願意多花時間和體力進行購物,而前提必須是購物能為他們帶來樂趣,能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今後較長的時間內並存和發展。

5.價格仍然是影響消費心理的重要因素雖然營銷工作者傾向於以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度,避免惡性削價競爭,但價格始終對消費心理有重要影響。例如最近的微波爐降價戰。作為市場領導者的格蘭仕擁有技術、質量和服務等多方面的優勢,到最後卻也被迫宣布重返降價競爭行列,為市場佔有率而戰。這說明即使在當代發達的營銷技術面前,價格的作用仍舊不可忽視。只要價格降幅超過消費者的心理界限,消費者也難免不抨然心動而轉投競爭對手旗下。
消費者心理-相關詞條

心理效應、心理暗示、心理定勢、心理消費、心理經濟學
消費者心理-參考資料

(1)《消費者心理與行為》【作者】唐赤華;戴克商

(2)《廣告與消費者心理》作者:[澳]馬克斯·薩瑟蘭著

(3)《生產消費者力量》作者:(美)奎恩著,賴偉雄譯

(4)《消費心理學》作者:臧良運主編

(5)《傑克·特勞特營銷定位》作者:羅伯傑著

㈢ 什麼是感官營銷

1感官營銷的具體類型

人有五種感官,分別給人類帶來聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺。因此,感官營銷也就分為聽覺營銷、視覺營銷、嗅覺營銷、味覺營銷和觸覺營銷。

不同類型的感官營銷應用的領域和具體實施辦法也有所不同。

(5)觸覺營銷

觸覺營銷在感官營銷中應用較少,但卻是最早提出的,「早在公元前4世紀,亞里士多德就提出了他的感官理論,認為我們的五種感官是分層排序的,觸覺處於頂層,其他感官則用來提升觸覺的敏銳性。亞里士多德認為觸覺提供了物質本質屬性的真實圖景。觸覺是人類隨著生命最早發育也是最晚退化的感官。」

說到觸覺我們馬上會想到我們的皮膚,因為這是我們觸覺感知的觸發器。通過皮膚的接觸,我們能感知到一個物體的大小、形狀、質量、質感、溫度、硬度等物理指標。觸覺可以為我們提供多維度的物理信息,觸覺的形式也是多樣的,具體可以劃分為:人際直接觸覺(人—人)、人際間接觸覺(人—物—人)、產品觸覺(人—產品)、環境觸覺(人—環境)。發生皮膚的接觸,對於有關系基礎的人,發生直接接觸可以拉近距離。相反,如果是陌生人之間,尤其從背後接近時,很容易引起別人的警惕並產生厭惡的心理。

人際間接接觸指的是去接觸別人接觸過的東西。但是人總是會有一種心理,就是接觸某物體會「沾染」上面的物質,這種感知會影響人們的行為,人際間接觸覺的傳染效應甚至會影響消費者對紙幣的使用和對紙幣價值的感知。研究表明,人們往往傾向於保留大面額紙幣(如同俗語「大錢花得慢」),但當紙幣外觀骯臟的時候,這一效應不再出現,人們會因為擔心傳染、感到厭惡而盡快花掉臟的、大面額的錢。但是在網路購物中,我們都有這種經歷,會去看商品的評論,尤其是他人對產品材質觸感的評論尤為敏感,並且很容易被這種關於觸覺的中差評引導。因此可以說這種間接接觸是消費者在決策過程中的一個重要參考標准。也說明間接接觸的利弊需要根據特定情境來判斷。

產品觸覺顧名思義,「能否親自觸摸到產品」成為學者們研究感官營銷與消費者關系的一個重要話題。在上面提到的間接接觸中,我們知道,人們通過別人評價來判斷產品的質感和觸感。但是總有人會對網路環境不信任,因此「能否親自觸摸產品」也成為消費者去實體店購物的一個重要原因。

環境觸覺體驗是隨身的和情境化的。環境不僅僅可以通過視覺、聽覺和嗅覺來傳播信息,觸覺也同樣可以。在桑拿房裡,你的皮膚能感受到來自環境的溫度,濕度。

雖然當下是電商時代,但是觸覺在消費者決策過程中起著不可忽視的作用。

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