服裝企業如何塑造產品

⑴ 產品品牌的塑造

1）了解消費者對品牌的心理需求。
品牌塑造首先要進行品牌的定位，也就是說公司要明確品牌的核心價值是什麼，能給消費者帶來什麼利益，如何體現公司的企業文化和產品特點？把握住品牌的核心價值和消費者心理需求，就可以確定品牌的定位。
2）進行市場細分，凸現品牌個性。
這對於處於成長期和成熟期市場上的企業尤其重要，因為市場上的同類產品很多，競爭非常激烈，有些企業已經具有很強的品牌優勢，因此，進行市場細分，找出特定市場和品牌特色，使品牌凸現個性，是非常重要的。 1）找准產品概念，滿足消費者的慾望與需求。
確定產品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作，產品概念就是能給消費者帶來利益的產品功能，品牌概念會有更深的內涵，更多的是企業價值觀、產品個性和特色的體現。品牌的塑造不能離開產品的概念，品牌概念必須跟產品概念有某種聯系。比如我們很熟悉的P&G公司的洗發水「飄柔」，產品概念就是能使頭發更柔順，而品牌給我們的感覺是「自信、飄逸」。
2）不要急於求成，品牌塑造要有階段性。
許多企業在做品牌塑造時容易犯的錯誤就是急於求成，在消費者還沒有接受產品概念時，或者對產品的功能還不是很了解時，就開始做品牌的推廣，結果往往是消費者對廣告一頭霧水，不知道這個產品到底是干什麼用的，結果企業的推廣效果大打折扣。
3）注重品牌概念的塑造。
很多企業在成長期，往往是主推一個產品，忽視了對品牌的塑造，結果是消費者雖然對產品很認知，但對品牌沒有概念，不知道這個品牌的個性和特點是什麼，甚至不知道企業的名稱，當企業推出新品時，又需要重新教育市場，花費大量推廣費用。比如時下引起爭論的「腦白金」，作為一個保健品，它給消費者的感覺是「禮品」，雖然表面看該產品比較成功，創造了不菲的銷售業績，可從長遠來看，它卻很難塑造成一個享有高美譽度和忠誠度的品牌，另外，你知道它是哪個公司的產品嗎？ 1）品牌定位的過程其實也就是找准目標市場的過程。
品牌定位是品牌塑造的前提，沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達不到效果，因此，我們首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。比如，我們在提到很多知名品牌時，一下就能聯想到該品牌的形象。
其實品牌的定位就是消費人群定位，比如：「鱷魚」服裝瞄準的是高收入階層，「賓士車」主要是針對高收入階層，「大寶」化妝品的目標人群是工薪階層。所以說，企業確定了產品的目標人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了企業戰略和營銷策略。
（2）品牌定位要著眼於潛在市場。
不少企業在做產品和品牌定位時，往往看到的是的市場需求狀況，而沒有考慮3年、5年甚至是10年後市場的狀況，所以品牌的成長性有限，無法發展壯大。
另外要注意產品和品牌概念的一致性，企業在經歷了快速發展後，一般都會推出新品，進行多元化經營，比如海爾最初就是從做冰箱開始的，涉及家電的各個領域，這就更需要在進行品牌塑造時，找准品牌的概念和定位，保持一致性，使企業的品牌推廣更迅速和有效。 1）品牌不是推銷來的。
品牌是一個大的概念，不僅包括產品的功能和質量，還包括品牌概念和服務等許多要素，因此需要企業的很多努力，包括推力與拉力的結合運用，如果單靠推銷，是無法使品牌的定位和概念迅速深入人心的，也很難成功。
2）大膽的投入和周密的計劃是分不開的。
許多企業都認為廣告能夠塑造一個品牌，其實是一種誤解。因為品牌分幾個階段，從消費者開始認知到最後的忠誠，是有一個階段和過程的，很多企業認為自己已經塑造成功了一個品牌，其實只是讓消費者認知你而已，並沒有在消費者心中形成美譽度和忠誠度，還不能算是個真正意義上的品牌。但是，品牌要形成忠誠度，大量的推廣包括廣告投入是必不可少的，關鍵是你的推廣策略如何來配合你的品牌概念，用最少的投入換取最大的收益。
在進行品牌推廣計劃時，不少企業也有許多誤區，其中最主要的就是認為品牌推廣就是做廣告，因此把品牌推廣計劃等同於產品廣告計劃，外包給廣告公司，可是很多企業並沒有找准產品概念和品牌概念，而一般的廣告公司對產品概念和品牌概念的理解不是很准確，對營銷的推廣策略也不是很專業，因此導致廣告效果不佳。
所以說，品牌的塑造一方面需要大量的投入，另外還需要制定周密的計劃，確保在不同的階段，達到不同的效果，包括廣告計劃、促銷計劃、推廣計劃、渠道計劃等。 個人品牌的提出，脫胎於產品品牌的說法，因此兩者之間有很多相似之處。但是由於個人品牌的最終指向是一個具有思想、性格、行動等鮮明特徵的個人，因此又與產品品牌所指向的作為靜止產品的物質實體有相當多的不同之處。
從品牌的指向性來看：
個人品牌的體現者是人；產品品牌的體現者是物。個人品牌是為打造更具魅力、知名度以及行業影響力的個人而出現，因此毫無疑問，其背後的指向是某一個具體的人，比如CCTV的知名主持人李詠；產品品牌是為了推廣某類商品而進行的包裝結果，它要反映的是某一類商品，比如李詠和他的團隊打造的名牌欄目——《夢想中國》。
從品牌個性的基礎來看：
個人品牌的個性是建立在天生的、自然的基礎上，如李詠的主持風格就是從他自身的個性特點表現出來的，他的語言他的手勢都是屬於「李詠式」的；產品品牌的個性是根據目標市場的需要包裝出來的，如主創人員發現電視觀眾對於超女式的大眾娛樂節目歡迎有佳，因此以國家電視台的全國影響力，展開了全國規模的海選，並且對全國各個地區的整個海選過程全程直播，邀請專家和知名歌星現場點評，觀眾投票，製造了最大程度的宣傳效應，也形成了夢想中國的獨特欄目風格。
從品牌的發展來看：
個人品牌的發展依據人的具體條件而設計的，比如一個主持人，只能在電台、電視台之間跳躍和轉換，但是很少能夠去做具有市場前景但自己卻無法勝任的工作，如地產、軟體研發等方面的個人品牌塑造；產品品牌的發展是根據市場的變化做出的調整，如康師傅這個品牌，最初是靠方便麵起家的，但是隨著市場的需要，他們又推出了康師傅糕餅，康師傅礦泉水，康師傅茶飲料系列等等，都有不俗的市場表現。
從品牌的代言來看：
個人品牌具有直接代言自身的特點，如周星馳的出現，他的做派，他的言談舉止，他的表達方式，就是在展示他自身的個人品牌；產品品牌則需要人或者其他事物來代言，用產品自身做宣傳的雖然也時有所見，但是不如以人來代言（尤其是明星）來得更有效果，如某鉑金首飾請影星張曼玉來代言，出眾、高貴的氣質完美演繹了產品的內涵，廣告效果非同凡響。
從品牌的商業化來看：
個人品牌的建立未必以贏利為目的，可以商業化，也可不商業化，比如魯迅的初衷不是為了要自己賺多少錢，而是希望救國，一開始是醫學救國，後來因為觀念的改變而進行文學救國，最終塑造了一個民族魂的偉大形象，但是嚴格來說並未進行商業化運作，其在文壇的名聲也是隨之而來的。但是產品品牌的建立卻一定是以贏利為目的的，通過擴大產品的知名度，讓更多的目標群體來使用、消費它，所以商業化是必須的。
從品牌的生命周期來看：
個人品牌是為了彰顯個人魅力、擴大知名度和行業威望，一旦形成，尤其是自然而然在人們心中紮根的個人品牌影響力，其生命力可以說是永恆的。比如孔子，雖然經歷過歷史的轉折變換，起伏動盪，最終所展現的品牌生命力是絲毫不減，始終是中國傳統文化血脈很重要的、具有代表性的一支。產品品牌是為了其根據市場需要而設計，加之企業的命運有其自身的內在運作機制和外界社會環境變化的諸多因素所限制，所以通常企業的產品品牌不會持續太長的時間，這是消費者求新求變的特點使然。所謂百年老字型大小大多盛況不再或者徒遺其名。 企業品牌與產品品牌之間根本上的價值差異在於二者在企業運營中的戰略位置、戰略功能的不同。企業品牌戰略決定和指導企業業務的經營戰略，為經營戰略的執行與落地構建內外部平台，強大的企業品牌將為企業產業的發展與選擇、人才聚集、投融資活動的執行等創造良好的內外部環境，進而支撐企業戰略目標的實現。
企業品牌需承載實現「母合」優勢的戰略功能。企業品牌是「母」，產品品牌是「子」，以企業品牌統領、助力產品品牌的發展與建設，將企業資源、企業品牌資產傳遞到每一個產品品牌，為產品品牌的發展提供保障。而產品品牌在企業經營戰略之下，是企業經營戰略實現的重要載體，同時也是實現消費者與企業鏈接的載體。當然，也承載著向企業品牌輸送品牌資產的責任，反哺「母」品牌，形成「母」、「子」品牌之間的良性互動，最終實現企業無形資產的積累，推動企業的持續、快速發展。
企業品牌與產品品牌的差異具體體品牌塑造目的不同、涵蓋范圍不同、目標對象不同、出發導向不同等。企業品牌塑造的目的是將企業價值觀和個性傳遞給利益相關者，而產品品牌的塑造是通過建立一個有吸引力的品牌形象或訴求來推動具體產品的銷售。企業品牌涵蓋的范圍必須有足夠的前瞻性和包容性，而產品品牌是以個別產品為核心，只需考慮該產品本身的發展及產品所在行業的發展趨勢。企業品牌的受眾更為廣泛，包括政府及政府官員、媒體、投資者、商業夥伴、意見領袖、下屬子品牌消費者、用戶、內部員工及社會團體等，而產品品牌的核心受眾聚焦在消費者及渠道成員的溝通，是產品走向消費者的橋梁。
企業品牌的發展與塑造以企業自身信念及經營理念、業務發展方向與競爭優勢為導向，而產品品牌以消費者為導向，滿足消費者需求是產品品牌建設的根本。

⑵ 服裝企業如何塑造有個性的產品定位

提到品牌和品牌定位，我們能聯想到的很多。專業一點的可以說說SWOT分析、5P、品牌文化或者品牌概念等等；不專業的可能會說，品牌就是商標、是包裝、是一個所有人都知道的標志。
對品牌的不同認知造成了我們在最初定位時就走入概念模糊的誤區，呈現給消費者的就會是缺少個性和生命力的產品；或是空有高檔的品牌包裝外殼，但卻無法正確傳達給消費者品牌文化及產品個性。
說到產品個性定位，我們應該首先梳理出企業內部的文化鏈和個性鏈。文化鏈是指貫穿於企業及品牌運營，直至產品推廣銷售完成的整個過程中，始終不變在沿襲的企業文化及品牌文化。個性鏈即是產品的個性定位，我們將通過具體細節的分析來實現自身品牌的個性化產品。而隨著產品的出現，後續的品牌及產品推廣銷售，同樣需要體現品牌的文化價值和個性魅力。也就是說，一個品牌的文化鏈和價值鏈將伴隨品牌從塑造到運營的過程始終。
根據文化鏈的概念，產品個性定位的最初源頭，首先應從明確企業發展的方向開始，這其中包括企業的宗旨、願景及戰略。在企業文化明確後，才會產生品牌文化，品牌的精神、理念、象徵都是品牌文化中的內容（關於企業和品牌文化的確定將是另一課題，在此不做詳述）。
在品牌文化確定後，我們通過5P來完成品牌定位：Person――人，Price――價格，Place――渠道，Popularize――推廣，Proct――產品。我們用簡單容易理解的一句話來概括品牌定位方法，即：我們以什麼價格，在什麼地點，通過什麼樣的方式，將什麼樣的產品推銷給什麼樣的客人。用這樣的方式確定出企業內部對品牌的定位，而對外反應給消費者感受到的就是品牌的核心價值。
在5P中最為重要的就是產品風格的定位，我們將產品定位細分為產品屬性定位和產品個性定位。
產品屬性定位是指：圍繞消費者生活需求，按照服裝的適用場合分成四大類：禮服、正裝、商務休閑、周末休閑（又分成運動休閑、時尚休閑、戶外休閑、家居休閑）。
產品個性定位是指：同質化的服裝市場中，在服裝屬性的基礎上作產品差異化定位，同時也為品牌的核心價值鑄造了深遠的文化因子。而產品的個性定位將通過產品基調和基因來體現。
基調：就產品而言指的是產品的外部大輪廓，包括色彩計劃、面料計劃、款式方向、母版計劃、工藝計劃等基本因素。確定了產品的基調，也就明確了產品的基本方向。
基因：就產品而言，是圍繞品牌定位下的個性識別文化，包括輔料計劃、紋樣計劃、裝飾計劃三部分。基因是一個品牌的產品區別於另一個品牌的重要標志。如品牌的LOGO、獨特的紋樣圖案、象徵物等等都屬於個性基因，他們將通過在輔料、紋樣、裝飾計劃的使用中，來形成每一季產品的基因。
當然，品牌基因是產品個性的標志，其必然要與流行趨勢和市場相結合。因此，我們又提出了靜態基因與動態基因的概念。
靜態基因是指：圍繞產品個性定位的文化識別鏈，如標志、色彩、底紋、徽章、象徵圖形等延展文化識別，是品牌一直延續不變的特徵標識。
動態基因：是在品牌主體個性基因的基礎上，通過市場流行及趨勢來激活靜態基因，形成新一季產品主題。
主題：是產品個性加流行趨勢的結果，即圍繞品牌個性定位，結合市場流行及趨勢，產生新一季終端及產品賣點。
以上概念，只是產品個性定位中必須經歷的幾個重要環節，而產品的個性定位是個龐大而煩瑣的系統工程，我們也稱其為「FBDNA――時尚品牌基因工程」。五聯合時尚品牌基因工程將深度開發品牌個性的人性化表現，它使得品牌具有「人格化」的獨特性，是一個品牌最有價值的東西，它是最不易被競爭品牌模仿的「法寶」，也是品牌建設中的一個重要方向。
通過塑造產品的個性，將使我們的品牌更為富有競爭力和持久力。

⑶ 如何打造一個產品

做一個產品首先要理清產品定位的邏輯關系，品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。 包括：定位、卡位、對位三方面。

1.定位： 品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計並塑造自己相應的產品，品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由於市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。

定位分為：品類、自身、對手、市場、階段。

【品類定位】一個產品有清晰的品類定位、目標清晰、有利於用戶輕松找到。一般情況下目標品類是一個門店或品牌的標志性品類，起到創造形象，吸引客流，增加客流，創造銷售的作用。

【自身定位】充分體現品牌的獨特個性、差異化優勢，一個品牌想要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。

【對手定位】企業品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具清晰了解同類對手產品的品牌定位，尋找差異化優勢，這種差異可以表現在許多方面，如質量、價格、技術、包裝、售後服務等，甚至還可以是脫離產品本身的某種想像出來的概念。

【市場定位】消費者有不同類型，不同消費層次，不同消費習慣和偏好，企業的品牌定位要從主客觀條件和因素出發，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找准市場空隙，細化品牌定位。

【階段定位】隨著產品品牌的樹立，不同階段應該有不同的定位原則，市場狀態一般都是以波動為主，大波動下要有不同的應對措施。

2.對位 ：包括區域、語境、年齡、收入、喜好、價值觀。

【區域】不同區域會有不同的消費習慣，根據不同的消費習慣制定不同的品牌策略。

【語境】不同的語境給用戶不同的感受，語境的設定更有利於用戶的接受程度。

【年齡】不同年齡的消費習慣差別很大，了解年齡層的性格特點、消費習慣有助於品牌在用戶心中的深入。

【收入】用戶收入直接決定消費水準，從客觀條件出發更利於市場定位。

【喜好】滿足消費者的喜好需求，就是滿足用戶的心理需求。

【價值觀】迎合消費者的價值觀，更有利於植入品牌的心智概念。

3.卡位 ：戰略化布局、差異化競爭、消費時機。

【戰略化布局】有目的、有目標、有策略的制定品牌推廣方案，戰略性營銷是企業持續增長最重要的動力源。一個公司、組織乃至一個產業的成功增長，都極大地依賴於科學、系統的戰略決策以及營銷原理和方法的靈活運用。

【差異化競爭】在同質化競爭的年代，做好產品的區隔，來自於對產品領域的深刻理解，對產品品類的深刻分析，對自身產品的深刻理解，對消費動向的及時掌握。為了提升市場競爭力，品牌必須能夠提供有別於其他競爭者的個性化產品、服務和品牌，真正為消費者帶來好處。差異化競爭的目的也就是使消費者感受到企業的產品或服務優於其他廠商的同類產品或服務。差異化可以通過產品理念、包裝、營銷活動和產品售後支持來實現。

【消費時機】當今時代，消費者往往被身邊充斥的各種品牌選擇與媒體信息所淹沒。因此對於營銷者而言，最大的挑戰在於，如何將自身商業廣告的內容和時長與消費者用來聆聽廣告的時長相匹配。准確判斷消費時機，直接影響到了顧客消費的成功率。

一個產品想要成功營銷，除了精準定位，一定要有明確的思路和方法，可以分為品牌、傳播、渠道。

1.品牌：想打造好一個產品，一定要樹立品牌形象，樹立品牌包括：心智概念、語言釘子、視覺錘、品牌故事。

【心智概念】所謂心智概念是指我們深植給產品的一個概念，形成產品的一個思維定式，用這種思維定式去影響用戶的觀察、思考以及行動，心智是品牌競爭的終極戰場。在未來，消費者的心智才是我們要去佔領的終極戰場。這也就要求我們在做產品之前，一定要先考慮「消費者是怎麼想的」，這才是做好品牌的關鍵。品牌在消費者心中的心智地位決定了它的市場份額和市場地位，而市場份額也在一定程度上反映了該品牌的心智地位。

【語言釘子】語言釘就是洞察痛點，解決問題，解決來自心智中的未被滿足的痛點問題。語言釘是從個性層面回答你是誰這個問題，是品牌與其他品牌之間差異化的屬性，也是客戶選擇購買該品牌的理由。

當我們找到了消費者的痛點，也就找到了品牌的語言釘。因此，當我們准備自己創業或者還沒有產品的時候，首先問問自己：「這個行業或產品的痛點是什麼？」、「我要解決一個什麼問題？」。

【視覺錘】這一概念是由定位大師艾·里斯的接班人勞拉·里斯提出的。如果將品牌和目標受眾比喻成兩塊木板，定位是形成強關系一個釘子，而最有效的工具是視覺，敲打最有效的工具便是視覺錘。視覺非常重要，我們找到視覺錘是有多種方法的，今天我會講幾種方法，大家可以回去想一想，為自己的公司想一想，去開發出自己的視覺錘來影響人們的心智。

第一是形狀（Shape），第二是顏色（Color），第三是產品（Proct）本身，第四個是包裝（Package），第五點是動態（Action），第六點是創始人（Founder），第七點是符號（Symbol）。

【品牌故事】一個好的產品品牌，一定是會講故事的品牌，故事更有利於植入心智概念，通過影響消費者心智來佔領市場。

2.傳播：企業的核心戰略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發揮創意的力量利用各種有效發聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權。傳播是品牌力塑造的主要途徑。

【策略與溝通】在整個企業參與市場競爭的過程中，一種有計劃的、系統的、策略的品牌傳播代表著最高層次的一種競爭效率，它能夠給企業帶來的是更好的提升競爭力的效果。良好的溝通是系統策略的基石，溝通包括產品製造者和產品宣傳者以及產品使用者的溝通。

【互動與擴散】隨著傳播途徑的增多，與用戶的互動尤為重要，可以及時收到用戶反饋信息的第一手資料，有利於分析品牌的潛在問題，進行及時修正和補充。及時互動增加產品和用戶之間的黏性，有利於擴散和傳播，自媒體的崛起是品牌傳播的助力棒。

【平台與內容】傳播平台不再是傳統的電視、報紙，傳播速度更快、傳播更廣的是各種自媒體平台，微信公眾號、各大網站、視頻網站都是良好的傳播途徑。

所有的傳播內容要根據品牌定位，以傳播產品相關信息為基礎，幫助消費者產生購買需求。

3.渠道：包括渠道建立、原點市場、系統管理。

【渠道建立】一個品牌的推廣需要有健全的銷售渠道，是指"產品從生產者向消費者轉移所經過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機構組成的商業機構。即產品由生產者到用戶的流通過程中所經歷的各個環節連接起來形成的通道。銷售渠道的起點是生產者，終點是用戶，中間環節包括各種批發商、零售商、商業服務機構（如經紀人、交易市場等）。

【原點市場】就是所有的品牌建立、市場推廣都要從消費者的需求出發，所有的產品營銷都要圍繞原點市場。

【系統管理】渠道是企業制勝市場的關鍵。在產品、價格高度同質化的背景下，渠道建設及管理成為企業用力的關鍵點。渠道是否合理和暢通至關重要，可以說是一個企業的命運所系。如果不能牢牢控制銷售渠道，企業的產品就難以轉化為貨幣，企業就將失去生存發展的源泉和動力。因此，可以說渠道管理是一個企業是否能生存的命脈。

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